Un vídeo muestra al director ejecutivo de una empresa haciendo una declaración controvertida. Un audio parece registrar la voz de un profesional mientras proporciona información confidencial. Una imagen retrata a una figura pública en una situación que podría comprometer su credibilidad.
El problema es que ninguno de estos contenidos tiene que ser necesariamente real.
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Con la inteligencia artificial generativa se ha vuelto más sencillo producir imágenes, audios y vídeos capaces de imitar a personas y acontecimientos reales. Sin embargo, desde el 2 de agosto de 2026 son aplicables en la Unión Europea las obligaciones de transparencia previstas en el artículo 50 del AI Act, que también afectan a los deepfakes y a otros contenidos generados o manipulados mediante inteligencia artificial.
La relación entre el AI Act y la reputación nace precisamente aquí: si resulta más difícil distinguir de inmediato lo auténtico de lo que no lo es, la transparencia sobre el origen de los contenidos se convierte también en una herramienta para proteger la confianza.
¿Qué es un deepfake según el AI Act?
No todo lo que se crea con inteligencia artificial es automáticamente un deepfake.
El AI Act utiliza esta definición para referirse a contenidos de imagen, audio o vídeo generados o manipulados por IA que se asemejan a personas, objetos, lugares, entidades o acontecimientos existentes y que podrían parecer falsamente auténticos o verídicos.
La distinción es importante. Una imagen declaradamente artificial utilizada en una campaña creativa y un vídeo falso atribuido a un director ejecutivo no generan el mismo riesgo.
En el segundo caso, el contenido aprovecha la apariencia de autenticidad. Y es precisamente esta capacidad de confundir realidad y simulación lo que hace especialmente delicada la relación entre reputación e IA.
¿Qué cambia a partir del 2 de agosto de 2026?
El artículo 50 introduce responsabilidades diferentes según la función desempeñada.
Por una parte están los proveedores, es decir, quienes suministran los sistemas. Cuando un sistema genera determinados contenidos sintéticos de audio, imagen, vídeo o texto, el proveedor debe procurar que los resultados estén marcados en un formato legible por máquina y puedan detectarse como generados o manipulados artificialmente, dentro de los límites previstos por la normativa.
Por otra parte están los responsables del despliegue, es decir, quienes utilizan los sistemas de IA. Cuando emplean un sistema para generar o manipular imágenes, audios o vídeos que constituyen un deepfake, deben informar de que el contenido ha sido creado o modificado artificialmente.
Las directrices de la Comisión Europea sobre las obligaciones de transparencia, publicadas en 2026, sirven precisamente para aclarar cómo aplicar estas disposiciones en la práctica.
En términos sencillos, el AI Act interviene, por tanto, en dos niveles: hacer técnicamente detectable el origen artificial e informar a las personas cuando están expuestas a determinados contenidos sintéticos.
Imaginemos que comienza a circular un audio falso atribuido al directivo de una empresa.
Antes de que la organización consiga verificarlo, alguien lo publica en las redes sociales. Otros usuarios lo comparten. Aparecen comentarios, capturas de pantalla y artículos. Cuando se demuestra que la grabación es artificial, una parte de la conversación ya se ha desarrollado.
Es aquí donde un deepfake se convierte en un problema reputacional.
La reputación también depende de la información que las personas consideran verdadera, no solo de la que realmente lo es. Por tanto, un contenido falso pero creíble puede influir en la percepción de una persona o una organización antes de que sea posible corregir la narrativa.
El mismo mecanismo puede aprovecharse en las estafas online con inteligencia artificial, donde se imitan una voz, un rostro u otros elementos de la identidad para hacer más creíble un engaño.
El riesgo reputacional nace, por tanto, de la combinación de tres factores: el realismo del contenido, la velocidad de difusión y el tiempo necesario para comprobar su falsedad.
¿Puede una etiqueta detener realmente un deepfake?
Las obligaciones de transparencia pueden ayudar a las personas a reconocer un contenido artificial, pero no hacen que un deepfake sea automáticamente inocuo.
Un vídeo puede descargarse y volver a publicarse. Puede recortarse, transformarse en una captura de pantalla o compartirse fuera de su contexto original. Por tanto, una etiqueta presente en la fuente podría no acompañar a todas las versiones posteriores del contenido.
Por este motivo, el cumplimiento normativo y la protección de la reputación no son lo mismo.
El Código de buenas prácticas sobre la transparencia de los contenidos generados por IA, publicado en 2026, profundiza precisamente en aspectos como el marcado, la detectabilidad y el etiquetado para ayudar a proveedores y responsables del despliegue a aplicar las obligaciones del artículo 50.
La transparencia puede reducir el riesgo de que un contenido artificial se confunda con uno auténtico. La gestión de la reputación, en cambio, también debe ocuparse de lo que sucede después de que ese contenido haya empezado a circular.
No todos los contenidos de IA deben tratarse del mismo modo
El AI Act no prohíbe los deepfakes de forma general ni impone el mismo tratamiento a cualquier contenido creado con IA.
Para las obras evidentemente artísticas, creativas, satíricas o ficticias, por ejemplo, la normativa prevé formas específicas de comunicar su origen artificial sin obstaculizar el disfrute de la obra.
También existe una regulación particular para los textos generados o manipulados por IA y publicados para informar al público sobre asuntos de interés público. Debe declararse su origen artificial, pero se contemplan excepciones, entre ellas los casos en los que el contenido haya sido sometido a revisión humana o control editorial y una persona física o jurídica asuma la responsabilidad editorial.
Esto aclara un punto importante: utilizar inteligencia artificial no significa producir automáticamente un contenido problemático. Importan el contexto, la finalidad y la forma en que se comunica el uso de la IA.
¿Qué deberían hacer las empresas y los profesionales?
Para las empresas, los directivos, los profesionales y las figuras públicas existen dos cuestiones distintas.
La primera se refiere a los contenidos que producen. Es necesario comprender cuándo el uso de la inteligencia artificial está sujeto a las obligaciones de transparencia y definir procedimientos internos para gestionar correctamente los contenidos sintéticos y las responsabilidades.
La segunda se refiere a los contenidos producidos por terceros.
Una empresa puede cumplir perfectamente el AI Act y, aun así, encontrarse en el centro de una crisis provocada por un vídeo falso de su director ejecutivo. Por eso, la monitoreo de la reputación online adquiere una importancia aún mayor: identificar rápidamente un contenido manipulado permite verificarlo antes de que la narrativa se consolide.
Una respuesta eficaz debería contemplar la conservación de las pruebas, la verificación del origen del contenido, una comunicación clara sobre la manipulación y la evaluación de las herramientas disponibles para limitar su difusión.
Cuando el contenido sea perjudicial y se cumplan los requisitos pertinentes, también pueden considerarse estrategias de eliminación, desindexación y supresión.
Del reconocimiento de lo falso a la gestión del daño
El AI Act introduce un cambio importante: el origen artificial de determinados contenidos no debería permanecer invisible.
Pero saber que un vídeo es falso no significa eliminar automáticamente sus efectos.
Una estrategia reputacional debe tener en cuenta la velocidad de difusión, los canales implicados, las personas alcanzadas y la posibilidad de que sigan circulando copias del contenido. Entre los errores en la gestión de la reputación online puede encontrarse precisamente una respuesta tardía, cuando el contenido manipulado ya se ha convertido en parte de la conversación pública.
El reto que plantean los deepfakes es, por tanto, doble: hacer reconocible lo artificial y proteger lo auténtico. El AI Act ofrece nuevas herramientas de transparencia; las empresas y las personas deben complementarlas con capacidades de monitorización, verificación y respuesta.
Preguntas frecuentes sobre el AI Act y la reputación
Las obligaciones de transparencia del artículo 50 del AI Act son aplicables desde el 2 de agosto de 2026.
No. El Reglamento no introduce una prohibición general de los deepfakes, pero establece obligaciones de transparencia específicas para determinados contenidos generados o manipulados mediante IA.
No. Un deepfake es un contenido visual, de audio o de vídeo generado o manipulado mediante IA que se asemeja a personas, objetos, lugares, entidades o acontecimientos existentes y puede parecer falsamente auténtico.
Porque puede atribuir falsamente palabras, acciones o comportamientos a una persona o una organización e influir en la percepción pública antes de que se compruebe la manipulación.
No. Aumenta la transparencia, pero no impide necesariamente la difusión del contenido. Por eso también son necesarias la monitorización, la verificación oportuna y la gestión de la respuesta reputacional.
