GESTIÓN DE CRISIS: Qué es y cómo resolver una Crisis Reputacional
Esta guía presenta todo lo que necesitas saber sobre el procedimiento de gestión de crisis.
Te enseñaremos de qué se trata y los ejemplos más llamativos.
Te ayudaremos a preparar un plan de comunicación y definir la mejor estrategia para entender cómo resolver una crisis reputacional.
Bueno, ¡vamos a ello!
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CAPÍTULO 1:
Gestión de crisis 101
En este capítulo te ayudaremos a aclarar lo esencial.
Si no estás seguro de que tu compañía está lista para una operación de gestión de crisis, este capítulo te llevará por el camino correcto.
En los siguientes capítulos te mostraremos ejemplos, procedimientos, planes y estrategias más avanzadas.
¿Qué es la Gestión de Crisis?
Cualquiera que se encargue de la gestión de crisis en un organismo público o privado llevará a cabo la delicada tarea de crear un plan de negocios que se implemente rápidamente en caso de una crisis de reputación.
¿Qué es una Crisis Reputacional?
Es un evento negativo que amenaza con dañar la imagen de la organización y de toda su cadena comercial, económica y financiera.
¿Cuál es la definición de Gestión de Crisis?
El término “gestión de crisis” tiende a indicar el conjunto de estrategias implementadas por una institución para hacer frente a una crisis reputacional.
¿Por qué es importante tener una estrategia de Gestión de Crisis?
Según el Departamento de Seguridad Nacional de los Estados Unidos, la gestión de crisis es la preparación necesaria que da el sentido común a los negocios:
Gestión de Crisis y Redes Sociales: un escenario ideal
En latín, scaenarium era el «espacio para las escenas», que Treccani definía como:
Esto es exactamente lo que sucede en las redes sociales, donde la verdad no existe.
Existe una verdad percibida a través de artificios retóricos de palabras e imágenes (artículos, fotos, vídeos).
Las redes sociales son el escenario ideal para que una crisis de reputación se desarrolle y extienda a todos los sectores de la institución involucrada.
Cada vez más a menudo las crisis son provocadas por expertos con el objetivo de destruir y tomar tu cuota de mercado.
La técnica más utilizada para incentivar una crisis de reputación en línea es provocar y alimentar un evento negativo mediante la propagación de:
Fake news
Vídeos falsos
Links nocivos
Artículos difamatorios
Imágenes controvertidas
Otros
Infografía sobre la difusión de Fake News para fuentes de tráfico - USA 2017
El resultado: la verdad verdadera se manipula y la verdad percibida produce un sentimiento hostil hacia la “víctima”.
Pero no estamos aquí para juzgar. Estamos para identificar lo peligroso que es no contar con una estrategia para prevenir, tratar y gestionar una caída reputacional online en las redes sociales y en los motores de búsqueda.
Por eso es esencial conocer el campo de juego, los actores involucrados y la regla principal:
La única certeza es la información que se ve en la foto.
Las entidades privadas y públicas (empresas, marcas, profesionales, políticos, partidos, bancos, etc.) acumulan millones de euros de pérdidas cada año causadas por la ausencia de una estrategia de gestión de crisis.
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CAPíTuLO 2:
Ejemplo negativo de Gestión de Crisis
En un mundo donde todos los vendedores quieren la confianza de los compradores, pocos recuerdan el dicho:
“Más vale prevenir que curar”.
Trabajar para ganar cuota de mercado y luego fracasar debido a la incapacidad de administrar una crisis no es lógico.
En este capítulo te mostraremos algunos ejemplos negativos de la gestión de crisis.
Si crees que proteger tu reputación es caro, prueba la mala reputación
En 2019, y más en general en la sociedad hiperconectada, todos intentan ganar el diamante más precioso: la confianza del consumidor.
Los bancos, en la gestión de la reputación, anhelan la confianza de los titulares de cuentas.
Los hospitales y las clínicas privadas compiten para ganarse la confianza de los pacientes.
Las grandes marcas luchan por ganarse la confianza de los clientes.
Los grupos industriales trabajan para ganarse la confianza de las instituciones.
Los políticos y los partidos luchan por conseguir la confianza de los ciudadanos.
Y luego, todos, descubren que el éxito es efímero.
Solo hace falta una ráfaga de viento, o más bien una shitstorm , para arruinar la reputación y los negocios.
Gestión de Crisis: caso Dolce&Gabbana
Esa marca destruyó, en pocos segundos, su propia imagen en el gran mercado chino.
En noviembre de 2018, y con motivo del desfile de modas en Shanghai, D&G lanzó un anuncio que, en lugar de entretener al público, ofendía a toda la comunidad china con una devastadora combinación de sexismo y estereotipos.
El escándalo explotó en Weibo, del cual se eliminó el vídeo.
Un importante periodista de moda le pidió a Stefano Gabbana que rindiera cuentas de la campaña a través de Instagram.
El diseñador respondió ante las críticas así:
La conversación es compartida por Diet Prada, la cuenta de moda de Instagram más temida con 1,3 millones de seguidores.
El gobierno chino canceló oficialmente el espectáculo.
D&G perdió 20 millones de euros.
El grupo declaró que la cuenta de Stefano Gabbana fue hackeada pero la verdad percibida era otra. Nadie creía la versión de D&G.
Los minoristas chinos más grandes, Ynap, TMall, Secco, Xiaohongshu y JD.com, suspendieron las ventas de productos de D&G.
Domenico Dolce y Stefano Gabbana hicieron un vídeo excusándose, que a los ojos de los chinos no fue suficiente para reparar tal daño.
Resultado final: D&G corría el riesgo de perder el mercado chino, que representaba el 30% de su facturación, (1.300 millones de euros, en 2017).
Un desastre evitable si Dolce y Gabbana hubiera contado con:
Plan de gestión de crisis estructurado
Análisis de riesgo reputacional
Gestión de crisis Autostrade
Genova. 14 de agosto de 2018, 11:36 de la mañana.
El viaducto de Polcevera se colapsa en la pista A10. En ese momento, los Benetton controlaban el 88% de autopistas a través de la empresa italiana Atlantia.
En los días posteriores a la tragedia el grupo muestró una falta de preparación para gobernar una crisis imprevista.
El primer comunicado de prensa, que llegó 5 horas después del evento, olvida mencionar a las 39 víctimas y tiende a deshacerse de la responsabilidad.
Las redes sociales se incendian y después de otras 4 horas aparece el segundo comunicado, esta vez de condolencia.
El 15 de agosto, un día después de la tragedia, la familia Benetton se deja inmortailizar y fotografiar durante una fiesta en Cortina.
La protesta vuelve a agitar a los medios de comunicación y Atlantia se derrumba.
Moraleja:
Incluso un grupo industrial grande como los Benettons comete el gran error de no planificar una estrategia de manejo de crisis o activar un servicio de monitoreo reputacional.
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CAPíTuLO 3:
Cómo desarrollar un Plan de Manejo de Crisis en 7 pasos
Ahora es el momento de actuar.
En este capítulo exploramos cómo desarrollar un plan de manejo de crisis en 7 pasos y prevenir una crisis de reputación.
1. Evaluar los riesgos potenciales
Los riesgos potenciales pueden incluir:
Errores de comunicación
Errores en las redes sociales
Ataques informáticos
Violaciones de datos
Escándalos judiciales
Accidentes laborales
Otros
Dependiendo de tu sector. Por ejemplo, si eres un partido político, un riesgo potencial significa un escándalo mediático y/o judicial contra tu representante.
2. Determine el posible impacto en su negocio
El BIA (Business Impact Analysis) investiga cuánto puede perder su negocio en términos de:
Insatisfacción del cliente
Daño de la imagen y/o reputación
Reducción de ingresos
Aumento de costes
Multas
Problemas judiciales
Otros
Si es un partido político y su representante está perjudicado por un escándalo sexual, su imagen y reputación sufrirán daños que provocarán una insatisfacción del cliente o elector.
3. Identificar las acciones a realizar
Para cada variable de riesgo deberá identificar la mejor opción posible.
Continuando con el ejemplo del partido abrumado por un escándalo sexual, trabajará tanto en el nivel legal (para evaluar posibles quejas) como en la Inteligencia Reputacional, para entender quién habla mal y por qué.
Solo de esta manera podrá enviar el mensaje correcto a sus votantes para que puedan escuchar, entender y aceptar su verdad, y no solo la de sus detractores.
Tener una compañía experta como ReputationUP detrás hace que estas acciones sean más efectivas, rápidas y seguras, especialmente cuando es necesario borrar noticias difamatorias en los buscadores.
4. Construir el plan
El esquema es una matriz simple que se rellena como si fuera una plantilla de Excel.
El riesgo 1 con impacto A corresponde a la acción X, y así sucesivamente.
5. Asignar roles clave en la empresa
Cada empleado involucrado en las operaciones de gestión de crisis debe saber exactamente:
Qué hacer
Cuándo hacerlo
Cómo hacerlo
Por qué hacerlo
Con quién relacionarse
En el ejemplo del partido político, identificará a uno o más miembros del equipo de prensa y comunicación que responderán con cortesía y precisión a las protestas de los fanáticos, seguidores y enemigos.
6. Dar capacitación a quienes tienen un papel clave
Ofrece herramientas adecuadas y tendrás un equipo efectivo.
La mejor solución implica una servicio de formación en el ámbito reputacional, para que los empleados involucrados reaccionen al estrés con sangre fría.
Quienes estén preparados sabrán cómo hacerlo.
7. Mantén tu plan al día
¿Realmente necesitas saber que lo que era válido en el año 2000 actualmente no vale nada?
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CAPíTuLO 4:
El procedimiento de una Gestión de Crisis
Solo aquellos con un plan escrito, y una estrategia estructurada, podrán permitirse el lujo de activar el procedimiento de gestión de crisis para hacer frente a esta situación con éxito.
En este capítulo te mostraremos cuándo y cómo establecer el plan.
¿Cuándo se activa un procedimiento de Gestión de Crisis?
La respuesta obvia sería: en caso de crisis.
Pero las compañías mejor preparadas son aquellas que interceptan las señales de un peligro potencial antes de que aparezca.
Existen sofisticadas herramientas de inteligencia artificial que analizan el sentimiento de tu marca corporativa y/o personal
Si eres una empresa joven con poco flujo de efectivo, o un emprendedor digital novato, puedes usar herramientas gratuitas como las Alertas de Google.
Inserta la consulta a monitorizar y activa la recepción de notificaciones por correo electrónico para cada vez que se cite tu consulta.
Obviamente, el servicio de Alertas solo supervisa las páginas indexadas por Google.
Como las publicaciones y comentarios sociales están excluidos del rastreador de Google, no podrás saber qué se habla en las redes sociales .
La identificación de comentarios y citas negativas hará que se examine lo que está sucediendo o podría suceder.
Estudiarlo a tiempo representa la línea divisoria entre el éxito y una costosa crisis de reputación.
¿Cómo se activa un procedimiento de gestión de crisis?
Cuando decida ponerse en modo “activación”, movilice a todo el equipo de recursos internos que compone el supuesto “Gabinete de crisis”.
La estructura es piramidal: si un mando no funciona, se hunde el barco.
Las 4 piedras angulares que hacen efectivo un procedimiento de gestión de crisis son:
Activarse de forma rápida y decisiva
Garantizar la seguridad del equipo
Estar disponible y presente en el lugar de la crisis
Asegurar que el flujo de información sea constante
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CApítuLO 5:
Cómo Resolver una Crisis Reputacional Online Paso por Paso.
¿Qué hacer cuando el ataque comienza desde la web?
En este capítulo presentaré la lista de verificación de Andrea Baggio, CEO de ReputationUP.
Así veremos cómo se resuelve una crisis de reputación online a través de los ojos de un experto en la materia.
Siga la lista de verificación de un administrador de reputación con experiencia
“Navegar por la web” no es una frase hecha. Es la realidad
Porque la web es como una ola para un surfista. Puede hacer que toque el cielo con un dedo pero también puede golpearlo y tirarlo abajo. Todo esto puede tener lugar en unos pocos segundos.
Según Andrea Baggio, CEO se ReputationUP, para resolver una crisis reputacional online debemos:
Analizar la situación
Desarrollar un plan
Poner en marcha el plan
Tomar acciones adicionales
Inundar la web con contenido positivo
Eliminar contenido dañino
Monitorear la web
Conclusión
En esta guía, te mostramos una serie de estrategias avanzadas para crear y desarrollar tu plan de manejo de crisis.
Cabe destacar, que el plan debe ser escrito, impreso, distribuido al equipo y puesto en acción.
Después de ver en detalle los ejemplos negativos del manejo de crisis, solo un inconsciente giraría su cabeza y esperaría suerte.
Seamos claros, hay dos soluciones: haga todo usted mismo o confíe su reputación a un experto.
Tertium no datur.
Si crees que esta guía también puede ayudar a tu círculo de amigos y conocidos compártelo en tus perfiles de redes sociales.
No te cuesta nada, para nosotros será un honor.
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