CRISIS MANAGEMENT:
Cos'è e Come Risolvere una Crisi Reputazionale
Questa nuova guida ti presenta tutto quello che hai bisogno di sapere sulla procedura di Crisis Management.
In primo luogo ti mostrerò cos’è, la definizione e gli esempi più eclatanti.
Quindi, ti aiuterò a preparare un piano di comunicazione e a definire le migliori strategie avanzate.
Continua a leggere e impara come risolvere una crisi reputazionale.
Bene, entriamo subito nel vivo.
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CAPITOLO 1:
Crisis Management 101
In questo capitolo ti aiuterò a chiarire le basi.
Se non hai la certezza che il tuo brand o la tua azienda siano pronti per un’operazione di Crisis Management, questo capitolo ti porterà sulla strada giusta.
Poi, nei prossimi capitoli, ti mostrerò esempi, procedure, piani e strategie avanzate.
Cos'è il Crisis Management?
Chi si occupa di Crisis Management all’interno di un qualsiasi organismo, pubblico o privato, svolge il delicato compito di creare un piano aziendale da implementare rapidamente in caso di crisi reputazionale.
Cos'è una Crisi Reputazionale?
È un evento critico negativo che minaccia di danneggiare l’immagine dell’organizzazione stessa e la sua intera filiera commerciale, economica e finanziaria. I brand che costantemente svolgono una Web Reputation Analysis sono più pronti degli altri ad affrontare la crisi.
Qual è la definizione di Crisis Management?
Con l’espressione Crisis Management (i.e. Gestione della Crisi) si tende a indicare quell’insieme di strategie messe in atto da un ente per fronteggiare una crisi di reputazione divenuta di dominio pubblico.
Perché è importante avere una strategia di Crisis Management?
Secondo il Dipartimento di Sicurezza Interna degli Stati Uniti, il Crisis Management è la preparazione che dimostra buon senso negli affari:
Crisis Management e Social Media: uno scenario ideale
Nel tardo latino lo scaenarium era lo «spazio per le scene», che la Treccani definisce così:
Esattamente ciò che accade sui social network, dove la verità non esiste.
Trionfa la verità percepita, costruita mediante artifizi retorici di parole e immagini (articoli, foto, video).
I Social Media rappresentano lo scenario ideale perché una situazione di crisi reputazionale attecchisca, si sviluppi e contagi ogni settore dell’istituzione coinvolta.
Sempre più spesso le crisi vengono indotte da manine esperte, con l’obiettivo di distruggerti e prendere la tua quota di mercato.
La tecnica usata per stimolare una crisi reputazionale online è quella di provocare e alimentare un evento negativo attraverso la diffusione di:
Fake news
Video falsi
Link lesivi
Articoli diffamanti
Immagini controverse
Recensioni false
Altro
Confusione causata dalle fake news sugli utenti statunitensi - Dati 2019
Risultato: la verità vera viene manipolata e la verità percepita produce un sentimento ostile nei confronti della “vittima”.
Il punto non è se la vittima sia o meno un esempio di moralità.
Non siamo qui per giudicare.
Ci interessa approfondire quanto sia pericoloso privarsi di una strategia per prevenire, affrontare, gestire e volgere a proprio favore un crollo di reputazione online su social media e motori di ricerca.
Ecco perché risulta fondamentale conoscere il campo da gioco, i soggetti coinvolti e la regola principale:
L’unica certezza è il dato che vedi in foto.
Entità private e pubbliche – quindi aziende, brand, professionisti, politici, partiti, banche, cliniche private – accumulano ogni anno perdite per milioni di euro, causate dall’assenza di una strategia di Crisis Management.
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CAPITOLO 2:
Esempi Negativi di Crisis Management
In un mondo dove ogni seller desidera la fiducia dei buyer, pochi si ricordano del detto:
“Prevenire è meglio che curare”.
Lavorare duro per guadagnare quote di mercato e poi crollare per l’incapacità di gestire la krísis è da principianti.
In questo capitolo ti mostrerò alcuni esempi negativi di Crisis Management.
Se pensi che proteggere la tua reputazione sia caro, prova con la cattiva fama
Anche nel 2020, e più in generale nella società iper-connessa, tutti cercano di conquistare il diamante più prezioso: la fiducia del consumatore.
Le banche, che nella gestione della reputazione sono carenti, anelano la fiducia dei correntisti.
Gli ospedali e le cliniche private sgomitano per guadagnarsi la fiducia dei pazienti.
I grandi marchi lottano per accaparrarsi la fiducia dei clienti.
I gruppi industriali sgobbano per ottenere la fiducia delle istituzioni.
I politici e i partiti si affannano per conquistare la fiducia dei cittadini.
E poi, tutti, scoprono che il successo è effimero.
Basta una folata di vento – o meglio una shitstorm – per rovinare reputazione e affari.
Crisis Management Dolce&Gabbana
Come distruggere in pochi secondi – tanto dura il famigerato spot del cannolo – la propria immagine nell’immenso mercato cinese.
Novembre 2018.
In occasione della sfilata a Shanghai, la maison D&G lancia uno spot che – anziché divertire il pubblico – offende l’intera comunità cinese con un devastante mix di sessismo e stereotipi.
Lo scandalo deflagra su Weibo, da cui il video viene rimosso.
Una importante giornalista di moda chiede conto della campagna a Stefano Gabbana direttamente via Instagram.
Lo stilista pensa bene di rispondere alle critiche con una serie di epiteti sulla:
La conversazione viene screenshottata e condivisa da Diet Prada, l’account Instagram di moda più temuto del web (1.3M di followers).
Il Governo Cinese cancella ufficialmente la sfilata.
Perdita secca per D&G: 20 milioni di euro.
Il Gruppo dichiara che l’account di Stefano Gabbana è stato hackerato ma la verità percepita è un’altra.
Nessuno crede alla versione di D&G.
I più grandi retailer cinesi – Ynap, TMall, Secco, Xiaohongshu e JD.com – sospendono le vendite dei prodotti D&G.
Domenico Dolce e Stefano Gabbana fanno un video di scuse, che agli occhi dei cinesi non è sufficiente a riparare il danno.
Risultato finale: D&G rischia di perdere il mercato cinese, che vale il 30% del suo fatturato (1.3 miliardi di euro, dati 2017).
Conti alla mano, l’azienda di moda brucerebbe 400 milioni di euro.
Un vera e propria débâcle, un disastro evitabile, se Dolce e Gabbana avessero:
Elaborato un piano di crisis management
Effettuato un’analisi del rischio reputazionale
Crisis Management Autostrade
Genova. 14 agosto 2018, ore 11:36.
Crolla il viadotto Polcevera sul tracciato A10.
I Benetton controllano l’88% di Autostrade tramite Atlantia.
Nelle ore e nei giorni successivi la tragedia, il Gruppo dimostra impreparazione nel governare scenari di crisi improvvisa.
Il primo comunicato, che arriva 5 ore dopo l’evento, dimentica le 39 vittime e tende a deresponsabilizzare.
I social si infiammano e dopo altre 4 ore spunta il secondo comunicato, questa volta di cordoglio.
A Ferragosto, il giorno dopo la tragedia, la famiglia Benetton si lascia immortalare durante il Pranzo di Festa a Cortina.
Apriti cielo.
La protesta attizza i media e i Benetton accusano il contraccolpo.
Il titolo di Atlantia crolla.
Morale della tragedia.
Persino un grande gruppo industriale come i Benetton commette il macroscopico errore di non pianificare una strategia di Crisis Management né attivare un servizio di monitoraggio reputazione.
Crisis Management Movimento 5 Stelle
La politica è “sangue e merda”, diceva Rino Formica.
E in politica le manine che agiscono per rovinare la reputazione di un concorrente sono sempre in agguato.
Stupisce, però, che a farne le spese sia il Movimento 5 Stelle, un partito nato online, le cui pubbliche relazioni passano attraverso la Casaleggio Associati:
Eppure Giulia Sarti è vittima di revenge porn e Rocco Casalino di una serie di scandali che ne intaccano credibilità e autorevolezza.
Gli schizzi di fango sporcano l’immagine dell’intero Movimento, che inizia la sua fase calante proprio in concomitanza dell’affaire Sarti-Casalino.
Risultato finale: alle ultime elezioni europee il M5S prende la più grande scoppola di sempre (cit. Di Battista), con 6 milioni di voti in meno nel giro di un anno.
Qui siamo al paradosso.
Il “partito digitale” nato sul web scopre l’amaro sapore della sconfitta a causa di una crisi di reputazione online gestita male.
Senza il piano di Crisis Management, senza l’analisi di rischio reputazionale – in base alle dichiarazioni politiche più opportune da fare per guadagnare voti – il Movimento 5 Stelle crolla.
Oggi la vittoria elettorale pretende la protezione della reputazione, anche grazie ad algoritmi e strumenti di intelligenza artificiale ottimizzano l’immagine del candidato attraverso:
Post
Comunicati
Comizi
Dichiarazioni pubbliche
Interviste
Presenza televisive
Manifesti
Altro.
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CAPITOLO 3:
Come Sviluppare un Piano di Crisis Management in 7 Step
Ora è il momento di passare all’azione.
In questo capitolo esploriamo come sviluppare un piano di Crisis Management in 7 step e prevenire una crisi reputazionale.
Per concretizzare i concetti espressi userò gli esempi appena fatti.
1. Valuta i potenziali rischi.
I potenziali rischi possono includere:
Errori di comunicazione
Gaffes sui social media
Ritiro di prodotti
Attacchi informatici
Violazioni dei dati
Scandali mediatici/giudiziari
Incidenti sul lavoro
Altro…
Molto dipende dal tuo settore.
Se sei un partito politico, per potenziale rischio si intende uno scandalo mediatico/giudiziario ai danni di un tuo rappresentante, che può determinare la sua schedatura da parte di PEP data providers come World Check.
2. Determina l'eventuale impatto sul tuo business.
Il BIA (Business Impact Analysis) indaga quanto può perdere il tuo business in termini di:
Insoddisfazione del cliente
Eventuali Danni di immagine/reputazione
Riduzione delle entrate
Aumento dei costi
Multe
Problemi giudiziari
Altro…
Se sei un partito politico e un tuo rappresentante viene travolto da uno scandalo sessuale, tu subisci un danno di immagine/reputazione che minerà la soddisfazione del cliente/elettore.
3. Identifica le azioni da intraprendere.
Per ogni variabile rischio/impatto, identificherai la migliore opzione possibile.
Continuando con l’esempio del partito travolto da uno scandalo sessuale che mina la fiducia degli elettori, lavorerai sia sul piano legale (per valutare eventuali querele) che su quello del Reputation Score, per capire chi parla male di te e perché.
Solo così potrai inviare il giusto messaggio ai tuoi elettori affinché ascoltino, capiscano e accettino anche la tua verità, non solo quella dei detrattori.
Avere alle proprie spalle una società esperta come ReputationUP rende le azioni efficaci, veloci e sicure, soprattutto quando è necessario cancellare notizie diffamanti dai motori di ricerca.
4. Costruisci il piano.
Lo schema è una semplice matrice, da riempire come se fosse un template in Excel.
Al Rischio 1 con Impatto A corrisponde l’Azione X, e così via.
5. Assegna i ruoli chiave in azienda.
Ogni dipendente coinvolto nelle operazioni di Crisis Management deve sapere esattamente:
Cosa fare
Quando farlo
Come farlo
Perché farlo
A chi relazionare
Nell’esempio del partito politico, individuerai uno o più membri del team di ufficio stampa e comunicazione che risponderanno in modo educato e preciso alle proteste di fans, followers e haters.
6. Fai formazione a chi ha un ruolo chiave.
Offri gli strumenti giusti e avrai un team efficace.
La soluzione migliore prevede un servizio di formazione in ambito reputazionale, così i dipendenti coinvolti reagiranno allo stress con sangue freddo.
Chi è preparato saprà farlo.
7. Tieni aggiornato il tuo piano.
Davvero serve ricordarti che quanto era valido nel 2000 oggi conta meno di zero?
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CAPITOLO 4:
La Procedura di Crisis Management
Solo chi ha un piano di crisi scritto e una strategia strutturata può permettersi il lusso di attivare la procedura di Crisis Management per fronteggiare la crisi con successo.
In questo capitolo ti mostrerò quando e come mettere in campo il piano che avrai preparato.
Quando si attiva una procedura di Crisis Management?
La risposta scontata sarebbe: in caso di crisi.
Ok.
Ma le aziende più lungimiranti e performanti sono quelle che annusano l’aria e intercettano i segnali di un potenziale pericolo prima che deflagri.
Oggi esistono sofisticati strumenti di intelligenza artificiale che analizzano il sentimento del tuo brand aziendale e/o personale.
Se sei una giovane startup con poco cash-flow o un imprenditore digitale alle prime armi, potrai utilizzare i tools gratuiti (tipo Google Alerts).
Basta inserire la query da monitorare e attivare la ricezione di notifiche via e-mail ogni qualvolta la query verrà citata.
Ovviamente il servizio di Alerts monitora solo le pagine indicizzate da Google.
E visto che post e commenti social vengono esclusi dal crawler di Google, non riuscirai a sapere chi parla male di te sui social media.
Individuare flussi improvvisi di citazioni negative in una determinata area interessata dal tuo business, ti farà drizzare le antenne ed esaminare cosa sta succedendo o potrebbe succedere.
Capirlo per tempo rappresenta la linea di demarcazione tra una prevenzione di successo e una costosa crisi reputazionale.
Come si attiva una procedura di Crisis Management?
Quando decidi di spingere il bottone rosso dell’attivazione, accendi l’intero team interno ed esterno che comporrà il supposto “Gabinetto di Crisi”.
La struttura è piramidale: senza ponte di comando la barca affonda.
Questo deve essere chiaro.
La crisi aziendale è uno di quei momenti in cui la democrazia è inutile e sopravvalutata.
I 4 capisaldi che rendono efficace una procedura di Crisis Management sono:
Attivarsi in modo rapido e deciso
Garantire la sicurezza del team
Essere disponibili e fisicamente presenti nel luogo di crisi
Garantire che il flusso di informazioni sia costante
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CAPITOLO 5:
Come Risolvere una Crisi Reputazionale Online Step-By-Step
Cosa fare quando l’attacco parte dal web?
In questo capitolo ti presenterò la checklist di Andrea Baggio, CEO di ReputationUP.
Vediamo quindi come risolvere una crisi reputazionale online attraverso gli occhi di un esperto del settore.
Segui la checklist di un Reputation Manager esperto
Surfare sul web non è un modo di dire.
È la realtà.
Perché il web è come un’onda per un surfista.
Sai che può farti toccare il cielo con un dito ma sai anche che può sbatterti nella schiuma. Il tutto può avvenire nel giro di pochi secondi.
Lo stesso tempo che ci vuole per pubblicare un articolo, un video, un’immagine, un post online.
Secondo Andrea Baggio, CEO di ReputationUP e Reputation Manager, per risolvere una crisi reputazionale online devi:
Analizzare la situazione
Sviluppare un piano
Mettere in azione il piano
Effettuare ulteriori azioni supplementari
Inondare il web di contenuti positivi
Rimuovere i contenuti lesivi
Monitorare il web
FAQ
Cosa si intende per crisis management?
Crisis management è un insieme di tecniche e metodi per gestire le crisi, quando le risposte alle domande e alle richieste delle persone che richiedono informazioni non sono più sufficienti. È una vera e propria strategia per gestire le crisi. Rispetto al marketing tradizionale, il crisis management implica un approccio integrato e multidisciplinare, che comprende anche la comunicazione. Per costruire una buona comunicazione in una crisi, è necessario comprenderne cause e conseguenze prima di agire.
Come superare la crisi aziendale?
Il primo passo per superare una crisi aziendale è pianificare. Come azienda, dovresti sempre avere un piano pronto su come rispondere a una crisi. Quindi devi sapere a priori chi sarà il responsabile del Crisis Management Team, cosa farà ogni componente della squadra e chi verrà informato su cosa. Il piano comprenderà anche le misure da adottare per evitare che la crisi diventi un problema serio, come tenere d’occhio gli eventi che potrebbero influenzare la tua attività e come tenere informato il tuo personale.
Quali sono le fasi del processo di crisis management?
Fase 1: Comprendere la situazione (comprendere la portata, la causa e l’impatto)
Fase 2: Comunicare con le persone giuste (stakeholder, autorità di regolamentazione, ecc.)
Fase 3: Agire (attenuare la crisi, ridurre al minimo il danno reputazionale e prepararsi per le fasi successive)
Fase 4: Analizzare (analizzare cosa è successo, determinare cosa ha funzionato e cosa non ha funzionato e decidere i passaggi successivi)
Che cos'è la formazione sulla gestione delle crisi?
La formazione sulla gestione delle crisi ti insegna come rispondere a una crisi in modo da proteggere l’integrità della tua organizzazione e preservare la sicurezza di dipendenti e clienti. Ti offre gli strumenti e le conoscenze di cui hai bisogno per gestire una crisi in modo da ridurre al minimo l’impatto sulla tua attività e mantenere il personale concentrato sull’attività da svolgere.
Questo tipo di formazione è progettato per aiutarti a reagire in modo rapido e deciso a una crisi quando si verifica. Ti aiuta a evitare di diventare vittima di una crisi e a trovare una soluzione rapida per risolvere il problema.
Cosa fa un team di Crisis Management?
Il team di Crisis Management, o team di risposta alle crisi, è responsabile della gestione di una crisi nel momento in cui questa si verifica. Il loro lavoro consiste nell’attuare immediatamente il piano di Crisis Management, nel coordinarsi con gli altri dipartimenti coinvolti nella crisi e nel garantire la sicurezza delle persone interessate. Velocità, capacità di problem solving, resistenza allo stress e disruptive thinking sono le armi migliori per un team di gestione della crisi.
Che cos'è la gestione delle crisi nelle pubbliche relazioni?
Una crisi di pubbliche relazioni è un momento in cui il pubblico non è soddisfatto dell’azienda o dei suoi prodotti. Può essere causato da una serie di fattori come cattiva stampa, scarsa reputazione del marchio e persino boicottaggi. Il modo migliore per gestire una crisi di PR è collaborare con i tuoi stakeholder. Devi ottenere il loro feedback su ciò che stai facendo e assicurarti di prendere in considerazione le loro esigenze.
Quali sono le emozioni di base di fronte ad un'emergenza?
Un team di gestione delle crisi comprende tutte quelle persone incaricate di generare un piano d’azione e attuarlo attraverso le diverse strategie volte a mitigare e annullare un eventuale impatto negativo o dannoso sull’azienda.
Quali sono le 5 P del Crisis Management?
Secondo il National Crisis Management Framework, le 5 P della gestione delle crisi sono: prevedere, prevenire, preparare, eseguire e post-azione valutazione (Predict, Prevent, Prepare, Perform, Post-Action Assessment).
Conclusioni
In questa guida ti ho mostrato una serie di linee guida e strategie avanzate per creare e sviluppare il tuo piano di Crisis Management.
Ci tengo a ribadire che il piano deve essere scritto, stampato, distribuito al team e testato.
Dopo aver visto nei dettagli gli esempi negativi di crisis management, solo un incosciente girerebbe la testa dall’altra parte, incrociando le dita e sperando nella fortuna.
Parliamoci chiaro, le soluzioni sono due: o fai tutto da te o affidi la tua brand reputation a un esperto.
Tertium non datur.
Se pensi che questa guida possa essere d’aiuto anche alla tua cerchia di amici e conoscenti, condividila sui tuoi profili social.
A te non costa niente, per me sarà un onore.
Ora è Tempo di Sentire la Tua Voce
Spero che tu abbia ottenuto enorme valore da ‘Crisis Management: Cos’è e Come Risolvere una Crisi Reputazionale’.
E ora mi piacerebbe sentire la tua opinione:
Quale strategia della guida di oggi proverai per prima?
Userai la matrice per costruire il tuo piano?
In ogni caso fammelo sapere, scrivendo un breve commento ora.
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4 commenti su “Crisis Management: Cos’è e Come Risolvere una Crisi Reputazionale”
E’ la prima volta che trovo un articolo così completo e graficamente impeccabile in Italia sul tema del crisis management.
Complimenti.
Grazie GianMarco.
L’esempio di D&G dovrebbe far riflettere tutti quelli che fanno business all’estero senza avere un minimo di conoscenza delle abitudini locali e senza un piano.
Grazie per la guida, davvero ben scritta.
Ciao Silvio, grazie. Condividiamo in pieno la tua riflessione.