Una persona famosa recomienda una inversión. Un profesional aparece en un vídeo promocional. Un rostro conocido explica los beneficios de un producto. Todo parece auténtico, pero esa persona podría no haber participado nunca en la campaña.
Los deepfakes publicitarios permiten reproducir artificialmente rostros, voces y declaraciones, creando falsos testimonios comerciales. El riesgo no afecta únicamente a los consumidores engañados: la persona suplantada puede verse asociada a productos, servicios o actividades con los que no tiene ninguna relación.
Esta forma de manipulación se inscribe en el fenómeno de las fake news y la reputación online, pero presenta una característica particular: transforma la identidad de una persona en una herramienta de persuasión comercial, sin que necesariamente se haya obtenido su consentimiento.
¿Qué son los deepfakes publicitarios y cómo funcionan?
Un deepfake publicitario es un contenido promocional en el que se utiliza la inteligencia artificial para generar o modificar imágenes, vídeos o grabaciones de audio, haciendo que una persona parezca respaldar un mensaje que en realidad no ha pronunciado.
Las tecnologías pueden reproducir expresiones faciales, movimientos de los labios y características vocales, combinándolos con imágenes o grabaciones ya disponibles en internet.
El resultado puede ser un vídeo en el que un empresario parece recomendar una plataforma financiera o un médico aparentemente promociona un tratamiento.
Sin embargo, no todos los contenidos publicitarios realizados con IA son engañosos. Un avatar declarado expresamente como artificial o una recreación autorizada pueden tener fines legítimos.
El problema surge cuando se utiliza el parecido con una persona real para hacer creer que existe una aprobación que nunca se ha concedido.
¿Por qué un falso respaldo publicitario puede dañar la reputación?
En marketing, un testimonio funciona porque transfiere parte de la credibilidad de quien lo ofrece al producto.
Cuando un profesional o una figura pública asocia voluntariamente su nombre a una marca, esa elección contribuye a definir su imagen.
Un deepfake publicitario altera esta relación: la asociación se crea artificialmente, sin que la persona pueda evaluar el producto, aprobar el mensaje o controlar su difusión.
Las consecuencias pueden afectar a tres dimensiones.
1. Credibilidad profesional. Un experto podría aparecer recomendando productos incompatibles con sus competencias o sus posiciones públicas.
2. Confianza personal. Quienes reconocen el rostro de la persona podrían atribuirle responsabilidad por una publicidad engañosa.
3. Identidad pública. La repetición de falsas asociaciones comerciales puede crear una imagen alejada de la construida a lo largo del tiempo.
La brand identity no afecta solo a las empresas: los profesionales y las figuras públicas también desarrollan una identidad reconocible, basada en valores, competencias y decisiones de comunicación.
Cuando otros pueden manipularla, el riesgo reputacional surge incluso antes de que se demuestre una pérdida económica.
Los falsos testimonios publicitarios son un problema ya documentado
El fenómeno no es meramente teórico.
En septiembre de 2026, el Banco de Italia publicó un aviso sobre vídeos deepfake que reproducían el rostro y la voz de su gobernador, Fabio Panetta, para promocionar falsamente plataformas de inversión.
En la comunicación oficial del Banco de Italia, la institución aclaró que esos contenidos no eran auténticos e invitó al público a no realizar pagos ni compartir datos personales. También declaró que estaba solicitando su retirada y denunciándolos ante las autoridades competentes.
El caso demuestra cómo un falso respaldo publicitario puede aprovechar simultáneamente la credibilidad de una persona y la de la institución a la que representa.
La cuestión adquiere una dimensión aún mayor al observar los datos británicos.
En febrero de 2026, la Advertising Standards Authority informó de que había recibido 2.589 notificaciones de posibles estafas publicitarias en 2025 y había transmitido 169 avisos a las plataformas. La autoridad identificó entre las tendencias recurrentes el uso de imágenes generadas con IA y vídeos deepfake para simular el apoyo de celebridades y figuras públicas a inversiones y productos comerciales.
Estas cifras no se refieren exclusivamente a los deepfakes, pero confirman la importancia del problema de la publicidad engañosa que se aprovecha de identidades reconocibles.
¿Por qué no siempre basta con un desmentido?
Imaginemos que miles de personas ven un vídeo falso antes de que se retire.
Algunos usuarios podrían haber comprado ya el producto. Otros podrían haber compartido el contenido, guardado imágenes o comentado negativamente sobre la persona que supuestamente lo promociona.
Cuando llega el desmentido, no hay garantía de que alcance al mismo público.
Este mecanismo hace que los deepfakes sean especialmente insidiosos: la falsedad de un contenido y el daño reputacional que produce siguen ritmos diferentes.
Incluso cuando una persona demuestra que no ha autorizado la campaña, pueden seguir circulando copias del vídeo o referencias a la supuesta colaboración.
En determinadas circunstancias, la suplantación puede incluso generar acusaciones falsas online, alimentadas por usuarios convencidos de que la persona ha participado conscientemente en la promoción.
La reputación queda así expuesta a un doble riesgo: el uso ilícito de la identidad y la posterior atribución de responsabilidad por comportamientos que nunca se han producido.
¿Qué establece la normativa europea sobre los deepfakes publicitarios?
Desde el 2 de agosto de 2026 son aplicables las obligaciones de transparencia del artículo 50 del Reglamento de Inteligencia Artificial, que también afectan a determinados contenidos generados o manipulados artificialmente.
El artículo 50 del Reglamento de Inteligencia Artificial, publicado en el portal oficial de la Unión Europea, establece obligaciones específicas de transparencia para quienes utilizan sistemas de inteligencia artificial para generar o manipular contenidos audiovisuales que encajan en la definición de deepfake. En los casos previstos por la normativa, es necesario hacer reconocible el origen artificial del contenido.
Esto no significa que baste con añadir una etiqueta para legitimar cualquier uso de la imagen ajena.
La transparencia y el consentimiento son cuestiones distintas. Declarar que un vídeo es artificial no equivale a obtener la autorización de la persona representada, ni excluye posibles infracciones de las normas sobre publicidad, protección de datos o protección de la identidad personal.
La relación entre privacidad en línea e IA y reputación adquiere, por tanto, un papel central: las tecnologías generativas introducen nuevas posibilidades de uso de la identidad, pero también nuevas responsabilidades para quienes producen y difunden contenidos.
¿Cómo reconocer un anuncio realizado con un deepfake?
Un vídeo de apariencia profesional no garantiza que el mensaje sea auténtico. Tampoco la presencia de un rostro conocido constituye una prueba de la participación efectiva en la campaña.
Para evaluar un anuncio sospechoso, conviene comprobar si la colaboración aparece en los canales oficiales de la persona que supuestamente lo respalda, verificar la identidad del anunciante y observar posibles incoherencias entre el producto y las actividades habituales de la persona representada.
Las promesas de ganancias extraordinarias, las ofertas urgentes y las solicitudes de pago a través de sitios desconocidos merecen especial atención.
Incluso pequeños defectos en la sincronización de los labios o en la voz pueden sugerir una manipulación, pero la ausencia de anomalías visibles no demuestra la autenticidad del contenido.
La verificación debe centrarse, por tanto, sobre todo en la procedencia del mensaje, no solo en su realismo.
¿Cómo proteger la reputación frente a los falsos respaldos publicitarios?
Para profesionales, creadores de contenido y figuras públicas, eliminar por completo el riesgo es difícil. Las fotografías, entrevistas y vídeos suelen constituir una parte esencial de su presencia digital.
La protección requiere, por tanto, una estrategia que combine prevención, verificación y capacidad de intervención.
Las herramientas de monitoreo de redes sociales pueden contribuir a detectar menciones sospechosas, campañas no autorizadas y contenidos que asocian indebidamente una identidad a productos o servicios.
Cuando se detecta un falso respaldo publicitario, es importante conservar las pruebas, identificar las cuentas responsables de su difusión y denunciar el material cuanto antes ante las plataformas.
La comunicación pública debe ser igualmente rigurosa: un desmentido debería aclarar qué contenido es falso, por qué no está autorizado y cuáles son los canales auténticos de la persona afectada.
En los casos más graves, también puede ser necesario valorar medidas de protección legal.
El objetivo no es únicamente lograr la retirada del anuncio, sino impedir que la asociación artificial siga influyendo en la percepción del público.
Cuando la identidad se convierte en una responsabilidad reputacional
Los deepfakes publicitarios modifican una de las dinámicas fundamentales de la comunicación comercial: la posibilidad de reconocer quién respalda realmente un producto.
La credibilidad construida a lo largo de años de actividad puede aprovecharse artificialmente para otorgar autoridad a mensajes ajenos a la persona representada.
Por eso, la protección reputacional no puede limitarse a controlar lo que un profesional publica directamente. También debe tener en cuenta lo que otros pueden publicar utilizando su rostro, su voz y su identidad.
En la era de la inteligencia artificial, proteger la reputación también significa preservar la posibilidad de distinguir una elección auténtica de una aprobación nunca concedida.
Preguntas frecuentes sobre los deepfakes publicitarios
Son contenidos promocionales generados o manipulados con inteligencia artificial que pueden simular la imagen o la voz de una persona, haciendo que parezca involucrada en un anuncio.
Depende de las circunstancias y de las normas aplicables. El uso no autorizado de la identidad ajena puede vulnerar derechos y disposiciones legales, incluso cuando se declara el origen artificial.
Conviene verificar la colaboración a través de los canales oficiales de la persona, de la marca y del anunciante, sin confiar exclusivamente en el vídeo publicitario.
Puede comprometer la credibilidad, la confianza y las relaciones profesionales, al asociar a una persona con productos, servicios o declaraciones que nunca ha aprobado.
Conservar las pruebas y denunciar el contenido ante las plataformas, aclarar públicamente la falta de autorización cuando sea necesario y valorar las herramientas legales disponibles.
