Un personaggio famoso consiglia un investimento. Un professionista appare in un video promozionale. Un volto conosciuto racconta i benefici di un prodotto. Tutto sembra autentico, ma quella persona potrebbe non aver mai partecipato alla campagna.
I deepfake pubblicitari permettono di riprodurre artificialmente volti, voci e dichiarazioni, creando false testimonianze commerciali. Il rischio non riguarda soltanto i consumatori ingannati: chi viene impersonato può ritrovarsi associato a prodotti, servizi o attività con cui non ha alcun rapporto.
Questa forma di manipolazione si inserisce nel fenomeno delle fake news e reputazione online, ma presenta una caratteristica particolare: trasforma l’identità di una persona in uno strumento di persuasione commerciale, senza necessariamente averne ottenuto il consenso.
Cosa sono i deepfake pubblicitari e come funzionano?
Un deepfake pubblicitario è un contenuto promozionale nel quale l’intelligenza artificiale viene utilizzata per generare o modificare immagini, video o registrazioni audio, facendo apparire una persona mentre sostiene un messaggio che non ha realmente pronunciato.
Le tecnologie possono riprodurre espressioni facciali, movimenti delle labbra e caratteristiche vocali, combinandoli con immagini o registrazioni già disponibili online.
Il risultato può essere un video nel quale un imprenditore sembra consigliare una piattaforma finanziaria oppure un medico apparentemente promuove un trattamento.
Non tutti i contenuti pubblicitari realizzati con AI sono però ingannevoli. Un avatar dichiaratamente artificiale o una ricostruzione autorizzata possono avere finalità legittime.
Il problema nasce quando la somiglianza con una persona reale viene utilizzata per far credere che esista un’approvazione mai concessa.
Perché un falso endorsement può danneggiare la reputazione?
Nel marketing, una testimonianza funziona perché trasferisce parte della credibilità del testimonial al prodotto.
Quando un professionista o una figura pubblica associa volontariamente il proprio nome a un marchio, quella scelta contribuisce a definirne l’immagine.
Un deepfake pubblicitario altera questo rapporto: l’associazione viene creata artificialmente, senza che il soggetto possa valutare il prodotto, approvare il messaggio o controllarne la diffusione.
Le conseguenze possono riguardare tre dimensioni.
- Credibilità professionale. Un esperto potrebbe apparire mentre raccomanda prodotti incompatibili con le proprie competenze o posizioni pubbliche.
- Fiducia personale. Chi riconosce il volto del testimonial potrebbe attribuirgli responsabilità per una pubblicità ingannevole.
- Identità pubblica. La ripetizione di false associazioni commerciali può creare un’immagine distante da quella costruita nel tempo.
La brand identity non riguarda soltanto le aziende: anche professionisti e personaggi pubblici sviluppano un’identità riconoscibile, fondata su valori, competenze e scelte comunicative.
Quando altri possono manipolarla, il rischio reputazionale nasce prima ancora che venga dimostrata una perdita economica.
I falsi testimonial sono un problema già documentato
Il fenomeno non è soltanto teorico.
Nel settembre 2026, la Banca d’Italia ha pubblicato un avviso riguardante video deepfake che riproducevano il volto e la voce del suo governatore, Fabio Panetta, per promuovere falsamente piattaforme di investimento.
Nella comunicazione ufficiale della Banca d’Italia, l’istituzione ha precisato che quei contenuti non erano autentici e ha invitato il pubblico a non effettuare pagamenti né condividere dati personali. Ha inoltre dichiarato di richiederne la rimozione e segnalarli alle autorità competenti.
Il caso dimostra come un falso endorsement possa sfruttare contemporaneamente la credibilità di una persona e quella dell’istituzione rappresentata.
La questione assume dimensioni ancora più ampie osservando i dati britannici.
Nel febbraio 2026, l’Advertising Standards Authority ha riferito di aver ricevuto 2.589 segnalazioni di potenziali truffe pubblicitarie nel 2025, trasmettendo 169 avvisi alle piattaforme. L’autorità ha individuato tra le tendenze ricorrenti l’impiego di immagini generate con AI e video deepfake per simulare il sostegno di celebrità e figure pubbliche a investimenti e prodotti commerciali.
Questi numeri non rappresentano esclusivamente i deepfake, ma confermano quanto sia rilevante il problema delle pubblicità ingannevoli che sfruttano identità riconoscibili.
Perché una smentita non basta sempre?
Immaginiamo che un falso video venga visualizzato da migliaia di persone prima della sua rimozione.
Alcuni utenti potrebbero aver già acquistato il prodotto. Altri potrebbero aver condiviso il contenuto, salvato immagini o commentato negativamente il presunto testimonial.
Quando arriva la smentita, non è detto che raggiunga lo stesso pubblico.
Questo meccanismo rende i deepfake particolarmente insidiosi: la falsità di un contenuto e il danno reputazionale che produce seguono tempi differenti.
Anche quando una persona dimostra di non aver autorizzato la campagna, possono continuare a circolare copie del video o riferimenti alla presunta collaborazione.
In alcune circostanze, l’impersonificazione può persino generare false accuse online, alimentate da utenti convinti che il testimonial abbia partecipato consapevolmente alla promozione.
La reputazione viene quindi esposta a un doppio rischio: l’utilizzo illecito dell’identità e la successiva attribuzione di responsabilità per comportamenti mai tenuti.
Cosa prevede la normativa europea sui deepfake pubblicitari?
Dal 2 agosto 2026 sono applicabili gli obblighi di trasparenza dell’articolo 50 dell’AI Act, che riguardano anche determinati contenuti generati o manipolati artificialmente.
L’articolo 50 dell’AI Act, pubblicato sul portale ufficiale dell’Unione europea prevede specifici obblighi di trasparenza per chi utilizza sistemi di intelligenza artificiale per generare o manipolare contenuti audiovisivi riconducibili alla definizione di deepfake. Nei casi previsti dalla normativa, è necessario rendere riconoscibile l’origine artificiale del contenuto.
Questo non significa che basti aggiungere un’etichetta per rendere legittimo qualsiasi utilizzo dell’immagine altrui.
Trasparenza e consenso sono questioni distinte. Dichiarare che un video è artificiale non equivale a ottenere l’autorizzazione della persona rappresentata, né esclude eventuali violazioni delle norme sulla pubblicità, sulla protezione dei dati o sulla tutela dell’identità personale.
Il rapporto tra privacy online AI e reputazione diventa quindi centrale: le tecnologie generative introducono nuove possibilità di utilizzo dell’identità, ma anche nuove responsabilità per chi produce e diffonde contenuti.
Come riconoscere una pubblicità realizzata con un deepfake?
Un video dall’aspetto professionale non garantisce che il messaggio sia autentico. Nemmeno la presenza di un volto conosciuto rappresenta una prova dell’effettiva partecipazione alla campagna.
Per valutare una pubblicità sospetta, è utile verificare se la collaborazione compare sui canali ufficiali del testimonial, controllare l’identità dell’inserzionista e osservare eventuali incongruenze tra il prodotto e le attività abituali della persona rappresentata.
Promesse di guadagni straordinari, offerte urgenti e richieste di pagamento attraverso siti sconosciuti meritano particolare attenzione.
Anche piccoli difetti nella sincronizzazione delle labbra o nella voce possono suggerire una manipolazione, ma l’assenza di anomalie visibili non dimostra l’autenticità del contenuto.
La verifica deve quindi concentrarsi soprattutto sulla provenienza del messaggio, non soltanto sul suo realismo.
Come proteggere la reputazione dai falsi endorsement?
Per professionisti, creator e figure pubbliche, eliminare completamente il rischio è difficile. Fotografie, interviste e video costituiscono spesso una parte essenziale della loro presenza digitale.
La protezione richiede quindi una strategia che combini prevenzione, verifica e capacità di intervento.
Gli strumenti di monitoraggio dei social media possono contribuire a individuare menzioni sospette, campagne non autorizzate e contenuti che associano impropriamente un’identità a prodotti o servizi.
Quando emerge un falso endorsement, è importante conservare le prove, identificare gli account responsabili della diffusione e segnalare tempestivamente il materiale alle piattaforme.
La comunicazione pubblica deve essere altrettanto accurata: una smentita dovrebbe chiarire quale contenuto è falso, perché non è autorizzato e quali sono i canali autentici della persona coinvolta.
Nei casi più gravi può essere necessario valutare anche strumenti di tutela legale.
L’obiettivo non è soltanto ottenere la rimozione della pubblicità, ma impedire che l’associazione artificiale continui a influenzare la percezione del pubblico.
Quando l’identità diventa una responsabilità reputazionale
I deepfake pubblicitari modificano una delle dinamiche fondamentali della comunicazione commerciale: la possibilità di riconoscere chi sostiene realmente un prodotto.
La credibilità costruita attraverso anni di attività può essere sfruttata artificialmente per conferire autorevolezza a messaggi estranei alla persona rappresentata.
Per questo la tutela reputazionale non può limitarsi a controllare ciò che un professionista pubblica direttamente. Deve considerare anche ciò che altri possono pubblicare utilizzando il suo volto, la sua voce e la sua identità.
Nell’era dell’intelligenza artificiale, proteggere la reputazione significa anche preservare la possibilità di distinguere una scelta autentica da un’approvazione mai concessa.
FAQ sui deepfake pubblicitari
Sono contenuti promozionali generati o manipolati con intelligenza artificiale che possono simulare l’immagine o la voce di una persona, facendola apparire coinvolta in una pubblicità.
Dipende dalle circostanze e dalle norme applicabili. L’utilizzo non autorizzato dell’identità altrui può violare diritti e disposizioni legali, anche quando l’origine artificiale viene dichiarata.
È opportuno verificare la collaborazione attraverso i canali ufficiali della persona, del marchio e dell’inserzionista, senza affidarsi esclusivamente al video pubblicitario.
Può compromettere credibilità, fiducia e relazioni professionali, associando una persona a prodotti, servizi o dichiarazioni che non ha mai approvato.
Conservare le prove, segnalare il contenuto alle piattaforme, chiarire pubblicamente l’assenza di autorizzazione quando necessario e valutare gli strumenti legali disponibili.
