El aeropuerto Adolfo Suárez Madrid-Barajas no es solo una infraestructura clave para el tránsito internacional: se ha convertido en un inesperado epicentro reputacional, donde confluyen los retos de la gestión migratoria, la comunicación institucional y la percepción pública global.
En las últimas semanas, el Aeropuerto de Barajas ha ocupado titulares en medios nacionales e internacionales no solo por su tráfico aéreo, sino por algo mucho más delicado: decenas de migrantes sin hogar, de origen subsahariano, durmiendo entre cartones en las inmediaciones de la Terminal 1.
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No se trata de un fenómeno nuevo, pero sí de una visibilidad inédita. Las imágenes captadas por periodistas, asociaciones y ciudadanos han multiplicado su impacto en redes sociales, generando una crisis reputacional para varias instituciones al mismo tiempo: AENA, el Gobierno de España, las embajadas implicadas y los servicios de atención humanitaria.
Según datos recientes publicados por La Razón, apenas 14 personas de más de 100 migrantes detectados en las últimas semanas han aceptado ser trasladadas a recursos de acogida.
La mayoría, en situación irregular, se niega por temor a ser expulsados, perdiendo así el acceso al proceso de asilo.
¿Crisis humanitaria o crisis reputacional?
Desde el punto de vista operativo, los cuerpos de seguridad, servicios municipales y organismos como Cruz Roja han activado protocolos de atención. Pero desde la perspectiva reputacional, el escenario plantea desafíos aún mayores:
- Turistas internacionales fotografiando campamentos improvisados.
- Conversaciones digitales con picos de negatividad hacia la imagen del país.
- Acusaciones cruzadas entre administraciones sobre la responsabilidad de la gestión.
Este tipo de situaciones activan lo que en ReputationUP denominamos una crisis reputacional multicanal, donde el origen del problema puede ser externo, pero el impacto se refleja en la percepción pública de actores diversos.
En este caso, AENA, como gestora de Barajas, se ve interpelada directamente, aunque los factores excedan su competencia. Lo mismo ocurre con los ministerios de Interior, Inclusión y Exteriores, así como con los gobiernos locales.
En situaciones como esta, el verdadero riesgo no es solo lo que ocurre, sino lo que se percibe que ocurre.
🔎 En este tipo de escenarios, una herramienta clave es el Análisis de riesgo reputacional, que permite detectar puntos críticos, actores implicados y narrativas emergentes antes de que el problema se amplifique.
Migración visible: cuando la urgencia se instala en un hub internacional
Barajas es uno de los cinco aeropuertos con más tráfico de Europa. En 2023 recibió más de 60 millones de pasajeros. Su imagen no es solo la de una puerta de entrada a España: es también la primera impresión del país para miles de viajeros al día.
El hecho de que personas sin hogar permanezcan durante semanas en la zona pública del aeropuerto —sin aseo, atención médica permanente ni espacio seguro— no solo representa un reto humanitario, sino también un riesgo reputacional de alto impacto:
- Puede afectar la imagen de España en los rankings internacionales.
- Puede alimentar discursos políticos polarizados a nivel europeo.
- Puede proyectar descoordinación o falta de protocolos ante la opinión pública global.
En este contexto, una gestión adecuada requiere más que atención operativa: exige un control activo de la narrativa pública. Medios, redes y percepción deben ser gestionados en tiempo real con herramientas como RepUP Monitoring Tool.
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¿De quién es la reputación en una crisis compartida?
En este tipo de episodios, la reputación online institucional no se fragmenta según competencias legales. La ciudadanía, los medios y la comunidad internacional no distinguen entre ministerios, organismos o empresas públicas. La percepción es una sola.
Por eso, episodios como el de Barajas generan impactos transversales:
- AENA, por el estado del aeropuerto.
- Gobierno central, por la gestión migratoria.
- Gobierno local, por la respuesta humanitaria.
- Embajadas de países de origen, por la falta de colaboración consular.
Ninguna de estas instituciones ha generado por sí sola el problema. Pero todas son percibidas como parte del entorno responsable. Y, por tanto, todas se ven afectadas.
En este tipo de situaciones, el uso de Alertas de Google personalizadas y dashboards reputacionales permite reaccionar ante los picos de exposición negativa en buscadores, redes y medios.
Comparativas europeas: ¿cómo lo hacen otros países?
En aeropuertos como París-Charles de Gaulle, Frankfurt o Fiumicino (Roma), también se han reportado situaciones similares en años recientes. La diferencia no siempre es la ausencia del problema, sino la gestión mediática y comunicacional:
- Italia, por ejemplo, ha centralizado las declaraciones sobre migración en un único portavoz.
- Alemania ha reforzado la coordinación entre la Bundespolizei y servicios sociales con protocolos visibles para el pasajero.
- Francia utiliza pantallas informativas internas para explicar, de forma preventiva, los servicios disponibles.
Estas estrategias no eliminan el problema, pero mitigan su impacto reputacional, al mostrar que el Estado tiene control, incluso ante fenómenos complejos.
¿Y si el problema no desaparece?
Una de las claves del Análisis de reputación online es asumir que no todos los problemas pueden resolverse inmediatamente. Pero sí pueden gestionarse desde la narrativa:
- Reconocer el problema de forma institucional.
- Comunicar las acciones que se están tomando, aunque sean parciales.
- Mostrar datos y cifras que expliquen la complejidad.
- Coordinar mensajes desde una sola voz.
En este caso, la falta de un relato oficial unificado ha dejado el espacio público libre para interpretaciones: algunas bienintencionadas, otras desinformadas o politizadas, causando un daño reputacional evidente.
Barajas como espejo reputacional
Lo que ocurre hoy en Barajas no es solo una anécdota urbana. Es un caso de estudio sobre cómo la gestión de una crisis visible puede afectar la reputación digital de actores diversos, incluso si no son los causantes directos.
También es una advertencia sobre la necesidad de anticiparse, escuchar y actuar antes de que los hechos se vuelvan virales.
Desde ReputationUP insistimos en que la gestión de crisis ya no es un lujo reservado a grandes empresas. Cualquier institución pública, infraestructura crítica o entidad gubernamental necesita protocolos de Crisis management adaptados al entorno digital.
¿Y ahora qué?
En los próximos días, la atención mediática sobre Barajas puede disminuir. Pero las imágenes seguirán en Internet. Y los resultados de búsqueda permanecerán si no se actúa para restaurar la percepción.
La reputación no se borra con el silencio. Se reconstruye con estrategia, coordinación y transparencia.
España está ante una oportunidad: la de convertir una crisis visible en una muestra de responsabilidad institucional. Para ello, no basta con gestionar el aeropuerto. Hay que gestionar también la narrativa.
📢 ¿Qué opinas tú? ¿La reputación de las instituciones públicas debe depender de hechos, percepciones o ambos?
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