Quando un marchio nazionale diventa un simbolo emotivo, qualsiasi tentativo di appropriazione può innescare una crisi legale, un’ondata digitale e un terremoto di reputazione.
Cosa è successo veramente a Frisby?
Il 6 maggio 2025, milioni di colombiani sono stati sorpresi da una notizia apparsa sui social network, sui titoli dei giornali e nelle chat familiari: un’azienda chiamata Frisby España SL, registrata a Bilbao, ha annunciato l’apertura di punti vendita con lo stesso nome, logo ed estetica della rinomata catena colombiana di pollo fritto.
Sui suoi canali, l’azienda europea si è addirittura definita “la leggenda del pollo che ha attraversato l’oceano”, lasciando intendere che si trattasse di un’espansione ufficiale.
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Tuttavia, nulla potrebbe essere più lontano dalla verità. L’azienda originaria, Frisby SA BIC, con quasi cinque decenni di storia in Colombia, ha segnalato un uso non autorizzato del suo nome, del suo logo, dei suoi colori e persino della sua mascotte emblematica: Frisby Chicken. Ha affermato di non avere alcun legame con le operazioni in Europa e ha annunciato un’azione legale.
La confusione fu tale che, per un attimo, si pensò che Frisby fosse arrivato in Spagna per servire gli oltre 800.000 residenti colombiani. Ciò che sembrava un annuncio positivo si è trasformato in una controversia internazionale, con profonde implicazioni per la reputazione online di entrambi i marchi.
Un nome con una storia e un’identità che non si improvvisa
Frisby non è nato in Europa. La sua storia inizia nel 1977 a Pereira, Risaralda, quando Alfredo Hoyos Mazuera e Liliana Restrepo decisero di aprire una pizzeria che sarebbe poi diventata un’icona del pollo fritto colombiano. Con oltre 270 ristoranti in 60 comuni e 5.600 dipendenti, Frisby non è solo un’azienda: è un simbolo dell’imprenditorialità nazionale.
Ecco perché la polemica ha infiammato le reti televisive. L’azienda spagnola non condivideva solo il nome, ma anche un’identità visiva sorprendentemente simile. Il logo, i colori caldi, la tipografia amichevole e, soprattutto, l’adorabile mascotte del pollo erano praticamente identici. La gente non aveva bisogno di spiegazioni tecniche: ciò che vedevano sembrava plagio, e questo era sufficiente ad accendere la miccia.
Questi tipi di conflitti evidenziano la necessità di applicare strumenti quali analisi del rischio reputazionale prima di avviare qualsiasi processo di espansione internazionale.
Plagio o legalità? Il divario di “uso efficace” in Europa
Da un punto di vista legale, l’ Ufficio dell’Unione europea per la proprietà intellettuale (EUIPO) ha stabilito che la registrazione di Frisby Colombia in Europa (effettuata nel 2005) era invalida a causa della mancanza di uso effettivo nel territorio europeo. La legge è chiara: un marchio registrato che non viene utilizzato per cinque anni può essere revocato.
Nel dicembre 2024, la società spagnola ha chiesto formalmente la cancellazione della registrazione colombiana, sostenendo proprio questo. L’EUIPO, dopo aver analizzato il caso, ha concesso provvisoriamente i diritti a Frisby España SL. Frisby Colombia ha ora due mesi di tempo per dimostrare di aver svolto reali attività commerciali con il suo marchio in Europa. In caso contrario, perderai la registrazione e sarai alla mercé della tua controparte europea.
Qui entra in gioco la componente reputazionale : nonostante la legge protegga Frisby Spagna, l’opinione pubblica internazionale guarda con sospetto un’azienda che adotta un marchio quasi identico a uno che ha profonde radici emotive in un altro Paese.
Questo caso è un esempio lampante della necessità di integrare strategie per brand protection come parte essenziale dell’identità aziendale.
A questo dibattito giuridico si aggiungono nuovi elementi chiave. Carlos Amaya, avvocato specializzato nella tutela dei marchi e partner di Amaya Intellectual Property, ha spiegato alla rivista Semana che era chiaro fin dall’inizio che non si trattava di una vera e propria espansione di Frisby Colombia, ma piuttosto di un tentativo di appropriazione da parte di terzi.
Secondo Amaya, “Esiste un sito web in Spagna che potrebbe essere fuorviante, insinuando falsamente che Frisby sia arrivato in Europa. Ciò costituisce pubblicità ingannevole e potrebbe essere rimosso legalmente”.
L’esperto ha anche osservato che il personaggio del “Frisby Chicken” non è registrato come marchio in Europa dall’azienda spagnola. Tuttavia, il personaggio è protetto da copyright, il che ne rafforza la tutela giuridica.
“Quel disegno può essere rimosso immediatamente, poiché è protetto dalla proprietà intellettuale, indipendentemente dalla registrazione del marchio“, ha affermato. Ha paragonato il caso ai personaggi Disney, che godono di protezione globale pur non essendo registrati come marchi in tutti i Paesi.
Il prezzo del pollo e il valore di un marchio
Un pacchetto da 12 pezzi di pollo Frisby costa circa 21 euro, da KFC Spagna lo stesso prodotto costa circa 38 euro. Un ipotetico arrivo di Frisby in Spagna potrebbe posizionarsi sul mercato con prezzi competitivi, un sapore familiare e una reputazione già consolidata. Ma ciò sarà possibile solo se riuscirà a mantenere il suo marchio.
Il caso ha anche destato sospetti: alcuni analisti ipotizzano che Frisby Spain stia cercando di trarre profitto dalla vendita del marchio all’originale colombiano. Una strategia di sfruttamento del marchio che sta diventando sempre più comune nei mercati internazionali, solitamente prevedibile con un sistema attivo di Google Alert.
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Home Burgers: il concorrente che ha offerto la sua cucina
In un colpo di scena inaspettato, la catena colombiana di hamburger Home Burgers, con sedi a Madrid, ha offerto le sue strutture a Frisby Colombia affinché potesse operare temporaneamente in Spagna.
Questa alleanza consentirebbe a Frisby di vendere i suoi prodotti in un formato “in-and-out” nei negozi consolidati, rispettando i criteri di utilizzo effettivo richiesti dall’UE.
Questo gesto è stato considerato un raro e prezioso esempio di solidarietà aziendale in tempi di crisi. La reputazione di Home Burgers è rafforzata anche dal fatto che dà priorità alla difesa della tradizione colombiana rispetto alla concorrenza.
Tutta la Colombia alza la voce: patriottismo, meme e marchi uniti
Ciò che seguì fu un’esplosione digitale raramente vista. L’hashtag #NosDamosaPollo è diventato virale su X e Instagram. Dalle catene rivali come KFC e Kokoriko alle aziende di altri settori come Avianca, Alpina, Sura e TransMilenio, tutte si sono allineate con una narrazione: Frisby è nostro e non deve essere toccato.
Alcuni meme mostravano il pollo Frisby in un’urna presidenziale; Altri lo hanno presentato in versione supereroe, protettore della sovranità gastronomica nazionale. Umorismo, indignazione e orgoglio nazionale si sono mescolati in una campagna spontanea che ora viene studiata dagli esperti di comunicazione come esempio di marketing politico.
Anche il tema politico ha approfittato del momento. La giornalista Vicky Dávila, presunta candidata alla presidenza colombiana, ha posato con la mascotte Frisby in un’immagine intitolata “Per la vittoria di Frisby“, mentre l’ex presidente Álvaro Uribe ha pubblicato un montaggio con lo slogan” Mano ferma, cuore grande. E sulla pancia, il Frisby originale“. Tutto questo è un chiaro esempio di marketing politico opportunistico che fa affidamento sul potere di un marchio amato per generare simpatia.
La chiusura non è legale, è reputazionale
Frisby Colombia non si limita a difendere un marchio. Protegge la sua eredità emotiva, la sua traiettoria come marchio e il suo legame con l’identità culturale di un intero Paese. La battaglia legale in Europa determinerà se potrà mantenere la registrazione, ma il processo reputazionale è già in corso: e lui sta vincendo.
Se questo caso dimostra qualcosa, è che la reputazione digitale non si misura solo in base al valore di mercato azionario, ma anche in base al legame emotivo. I marchi che riescono a diventare un simbolo, una cultura, un orgoglio nazionale, hanno una difesa che nessun documento notarile può garantire: le persone.
🫵 E tu cosa ne pensi?
Un marchio dovrebbe perdere i suoi diritti se non ha utilizzato la sua registrazione, anche se ha decenni di storia? Una comunità può salvare un marchio con la sua voce collettiva? Ci troviamo di fronte a un nuovo paradigma in cui la legge non è all’altezza del potere della reputazione?
Vi leggiamo nei commenti.
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